Creatividad, qué tema

En 15 segundos pueden pasar muchas cosas. Puede darse vuelta una final del mundo, puede caer un meteorito o alguien se puede hacer un café con leche. En 15 segundos nace un niño, un gusano se transforma en mariposa o alguien practica una coreografía de TikTok. En ese tiempo se leyó este párrafo y es el que se necesita para contar una buena historia -y no necesariamente una de Instagram-. Una que ponga la piel de gallina, que haga reír, que mueva algo dentro del lector o del espectador. Una historia que impacte.

Nos formamos con las criaturas que engendraron creativos de renombre a lo largo y ancho del mundo: lloramos con alguna que otra pieza, nos enojamos con la sociedad de hace veinte años e, incrédulas, nos creímos algún que otro tweet que acabó atribuyéndose a una marca. La publicidad, dentro y fuera de la universidad, nos marcó y lo sigue haciendo.

Enfrentarnos al proceso creativo, desde el comienzo del proyecto, significó un motivo de pánico para algunas y un desafío interesante para otras. Las ideas fueron, vinieron y, la mayoría de las veces, resultaron tan absurdas que no pasaron la primera prueba. Como todo, el proceso creativo requiere tiempo, ejercicio y mucha, pero mucha frustración. Y hay que saber sobrellevar eso - se aprende - aunque el reloj siga corriendo.

Analizamos un montón de campañas para inspirarnos, vimos otros tantos casos de referencia, meditamos, hicimos terapia de risa y armamos playlists que intentaban acercarse a lo que queríamos transmitir. Nos juntamos y charlamos por horas, y por más veces que escribiéramos y borráramos el pizarrón, nos volvimos a casa sin llegar a un acuerdo más de una vez. Nos rendimos, nos enojamos, descansamos y empezamos de nuevo. Y así fue que por fín un día, como quien diría “de arriba un rayo”, llegamos a una idea que parecía lo suficientemente buena.

Una idea que cuidamos y observamos como quien conoce a un bebé recién nacido. Fuimos de acá para allá con el concepto: lo probamos, lo cambiamos e intentamos derribarlo. Jugamos a ser Don Draper, protagonista de la serie Mad Men, por un rato y quisimos explicarlo en 15 segundos a más de una persona. El discurso siempre terminaba igual: un silencio incómodo con alguien que nos miraba fijo sin decir palabra alguna y, acto seguido, fruncía el ceño. No sabíamos si era que ya habíamos pasado muchas horas sin dormir, si estábamos entrando en un loop de desquicie inminente o si realmente era una idea buena. O una mala. Nos asustamos de que no fuese a funcionar, y nos fuimos a dormir pensando en esas tres palabras que debían resumir casi cinco meses de trabajo y más de 300 páginas de Google Drive.

El otro día volvimos a leer la argumentación de nuestro concepto para La Cigale, y qué fuerte pisamos. No sé si todavía podemos explicar lo que hicimos en 15 segundos, pero seguro aprendimos a “bailar en la baldosa”, como diría el tan nombrado Pancho Vernazza. Sin dudas nos llevamos esa enseñanza para toda la vida, incluso para el proyecto que abordamos con el INJU: entendimos que la creatividad no es solo una buena idea, y que las buenas ideas no son nada sin una buena estrategia. Y una realizable. A la creatividad no la hacen una, dos o tres personas del equipo, sino 10 cabezas que se mueven hacia un mismo lado, investigan, analizan, se cuestionan y comparten. Ahí está lo creativo.